Escalar las ventas es el objetivo de cualquier negocio, y para lograrlo se puede tratar tanto de incrementar el número de clientes, como de lograr que los que se consiguen hagan compras de mayor importe.
Para impulsar la segunda vertiente hay dos técnicas como el cross-selling y up-selling que bien aplicadas pueden ofrecer unos fantásticos resultados, incluso más allá del aumento los ingresos, al favorecer experiencias gratificantes en los clientes que contribuyan a fidelizarlos.
Además, se trata de dos modelos de venta cuya eficacia está más que comprobada, como acredita su universalización, que excede el ámbito de los ecommerces, hasta el punto que ya se utilizan para una amplísima variedad de transacciones de productos, bienes, servicios o soluciones. Algo que veremos con ejemplos cotidianos un poco más adelante. Antes vamos a profundizar en la definición de ambos conceptos que a veces se confunden.
¿Qué es el cross-selling?
El cross-selling o 'venta cruzada' consiste en la venta de artículos o servicios adicionales relacionados con una determinada compra que vaya a realizar el cliente.
Por ejemplo, al comprar unas gafas Hawkers se ofrecen accesorios como cordones o estuches. Otro ejemplo sería sugerir con un teléfono móvil que compre también una funda, auriculares inalámbricos o cualquier otro accesorio o gadget susceptible de interesarle para el terminal.
Con ello, se logra aumentar el valor de su carrito, sacándole el máximo partido a la decisión de compra, algo que si se consigue extrapolar a más clientes se traduce en una escalada de la rentabilidad de negocio, que entre otros aspectos compense la inversión realizada para atraer leads, nutrirlos y madurarlos para convertirlos.
¿Qué es el up-selling?
El mismo objetivo tendría up-selling, traducible como 'venta superior' o 'venta ascendente', solo que en su caso sería una técnica orientada a vender una versión de gama más alta de un producto que el cliente esté valorando adquirir, con el consiguiente beneficio suplementario que supondrá en el importe de la venta.
Así, retomando el ejemplo anterior del móvil, en este caso no se trataría de ofrecerle accesorios o dispositivos complementarios, sino de sugerirle un terminal superior de mayor coste.
Aunque ambas estrategias resultan perfectamente compatibles si se implementan de manera adecuada, esquivando los riesgos que puede tener una aplicación fallida, en los que ahondaremos un poco más adelante.
Ventajas de aplicar up-selling y cross-selling
El despliegue de ambas técnicas puede aumentar significativamente el valor promedio de los pedidos, y por tanto de los ingresos. Además, hay una mayor dinamización del inventario, para darle una salida más rápida a los productos. Al tiempo, que también se mejora la experiencia de cliente, con la vista puesta en su fidelización y adicionalmente en convertirlo en un prescriptor de la marca que nos recomiende, atrayendo a nuevos clientes gratificables de igual modo para propiciar un círculo virtuoso perpetuo.
A continuación, profundizamos en los beneficios concretos que puede aportar cada una de las técnicas.
Oportunidades que ofrece el Cross-selling
La ventaja más directa que ofrecen las ventas complementarias es la de añadir pequeñas ganancias suplementarias en cada operación de compra, que aunque sean cantidades modestas supondrán una suma apreciable en el balance total de los carritos vendidos.
Adicionalmente, el despliegue de funcionalidades cross-selling permitirá recopilar información muy valiosa sobre los patrones de compra de los usuarios, métricas de todo tipo de datos que pueden utilizarse tanto para mejorar la aplicación de la técnica, como para efectuar otros análisis relevantes para el ecommerce, que sirvan para implementar nuevas estrategias ganadoras para el marketing de atracción, de conversión o de retención.
También, el cross-selling posibilita dar salida a pequeños artículos de venta difícil, haciendo una gran contribución a aliviar los stocks acumulados de ellos. Por ejemplo, puede ser complicado para una tienda digital de gafas vender complementos como estuches o fundas de bajo precio, cuyo coste con los gastos de envío no le compense al cliente su adquisición.
Sin embargo, si esos accesorios se sugieren como productos complementarios en el momento de comprar unas gafas, su adquisición adicional puede resultar mucho más atractiva.
Esto puede ayudar también a darle mayor visibilidad a productos que no la tengan por los motivos que sean, o para dar a conocer ofertas y promociones que puedan interesar al cliente, que no necesariamente han de estar totalmente relacionados con su compra.
Por ejemplo, las tiendas de gafas de sol con catálogo de ropa casual como Hawkers tienen la posibilidad de sugerir prendas que vayan en sintonía con esas gafas, para que los clientes puedan conformar looks en su estilo.
Asimismo, el concepto de compra complementaria se puede interpretar en un sentido amplio, en el que quepan las promociones en las que se obtiene un descuento especial por la adquisición de un segundo artículo, como es el caso de la campaña Midseason de la firma, que oferta un 50% de descuento por la elección de dos o más artículos.
Oportunidades del up-selling
Las ventas ascendentes permiten una escalada vertical del precio de los carritos, al tiempo que sirven para gratificar al cliente con un producto de más alta gama, mejorando por tanto los resultados de una decisión de compra, que en muchos casos es fruto de un 'conflicto interno' en el que se sopesan pros y contras.
Así, con up-selling es posible conjugar unos mayores ingresos para el negocio en cada operación que se concrete con una experiencia de cliente más gratificante.
Además, se trata de un modelo que no tiene por qué limitase a ofrecer productos de mayor gama, ya que se trata de ascender la venta, y esto puede hacerse con un paquete completo que eleve la experiencia que recibe el cliente.
Por ejemplo, en las cadenas de comida rápida se aplica un up-selling claro cuando el usuario elige una hamburguesa y automáticamente se le sugiere el menú completo, y una vez elegida esta opción se le propone un tamaño más grande, por lo que vemos que la técnica en este caso se aplica por partida doble de manera encadenada.
Con todo, se puede argumentar que si consideramos la infinita gama de negocios que puede haber, no siempre todos los productos o servicios se prestan a la aplicación de técnicas de up-selling, y ni siquiera de cross-selling. Pero esto en todo caso no resultaría más que un acicate para detectar necesidades no identificadas ni resueltas en los clientes potenciales, para poder ofrecer nuevas soluciones útiles, susceptibles de servir para crear packs completos superiores, o bien proponer artículos o servicios complementarios.
Retos del up-selling y el cross-selling
Precisamente un aspecto fundamental para el éxito de estas técnicas es que las recomendaciones sean relevantes, y aporten un valor sustancial que sea percibido por el cliente como tal.
De ahí, que sea tan importante tener bien definido el target de nuestros productos y servicios, para poder profundizar en las necesidades y deseos de nuestro público objetivo y nuestro 'buyer persona'.
Solo así es posible ofrecerles soluciones que les gratifiquen realmente, ya que no se trata de escalar el importe de cada venta propiciando compras compulsivas, sino de hacerlo logrando que el cliente quede satisfecho, para fidelizarlo e incluso convertirlo en prescriptor de marca. Y para ello, hay que tener en mente un principio esencial para favorecer relaciones duraderas en cualquier negocio: que ambas partes salgan ganando.
Una máxima que hay que tener muy presente si valoramos que los estudios afirman que la probabilidad de vender a clientes ya existentes es del 60-70 %, mientras que a nuevos clientes potenciales oscilaría entre tan solo el 5 y el 20%.
Además, hay que tener mucho cuidado también en no perjudicar la experiencia de usuario de los clientes que se disponen a comprar, ya que saturarlos en exceso o complicar su navegación puede traducirse en una multiplicación de los carritos abandonados.
A este respecto conviene valorar igualmente la existencia de perfiles de usuarios que han comenzado hace poco a realizar compras online, pero que ya ocupan un peso significativo en el volumen total de transacciones.
Unas técnicas de aplicación muy extendida
Todas las precauciones referidas no deben suponer una cortapisa a la aplicación de cross-selling y up-selling. Más bien se trata de asegurar un correcto despliegue de unas técnicas de venta que están omnipresentes actualmente en todo tipo de negocios: en ecommerces que venden artículos, en proveedores de servicios digitales o de otra índole e incluso en tiendas físicas que no operan en el ecosistema online.
Así, al comprar una cámara en una tienda online de electrónica se nos puede sugerir la adquisición adicional desde de una tarjeta de memoria hasta de un trípode. O al elegir unos zapatos, proponernos calcetines o algún producto para el cuidado del calzado. Mientras que en un supermercado físico nos podemos encontrar con ofertas en cepillos dentales y colutorios asociadas a la adquisición de una pasta de dientes.
Propuestas de seguros de cancelación o de alquiler de vehículos al reservar un hotel, de recarga anticipada de pulseras al sacar la entrada de un festival… los ejemplos de hasta qué punto prolifera la venta cruzada pueden ser infinitos.
Al igual, que lo son los de up-selling, detectables en las aerolíneas que ofrecen la posibilidad de cambiar el billete convencional a business class, los programas de software que tratan de que escalemos la modalidad de suscripción que hemos elegido… Eso en lo que respecta a ofrecer una mejor gama de un determinado producto o servicio, pero lo mismo ocurre con la venta de packs para 'vivir la experiencia completa', un eslogan publicitario muy común en la actualidad, y que refleja muy bien el alcance que tienen este tipo de técnicas.